作为产品营销人员，确定解决方案的正确价格是进入市场战略的支柱。如果定价过低，您可能会错失机会。解决方案定价过高可能会导致竞争劣势或将重要细分市场拒之门外。本文概述了用于指导定价策略和设定价格点的标准定价研究技术。何时进行正式的市场研究以指导定价策略大多数定价评估都从审查竞争对手的定价开始。贵公司的竞争情报团队或平台通常会有些关于竞争定价的数据。但是，这些数据有时不足以制定有效的定价策略。通常，准确的价格并不公开，尤其是在涉及销售代表、折扣和谈判的更昂贵的解决方案中。在新的解决方案类别中，供应商定价可能尚未稳定。或者，在创建精简版或增强版解决方案时，可能不清楚您需要将价格降低多少或可以提高多少。
指导定价策略的 个关键见解
定价数据可以通过多种方法收集，从对数百名客户/潜在客户的大规模定量调查到对潜在客户的十几次深入访谈。无论数据收集方法如何，定价研究都应旨在提供以下三类见解：当前定价背景：市场今天支付的价格。支付意愿：探索支付意愿的定价练习（例如，Gabor Granger 问题集的某些版本）。最佳价格范围：定价感知分析，有助于确定最佳价格范围（例如，Van Westendorp 定价敏感度计的组成部分）。
市场今天支付的价格（市场背景）
公司今天的所作所为提供了个重要的参考点，可以了解市场愿意在像您这样的解决方案上投资多少。要了解市场背景，您需要知道：目标市场目前使用什么解决方案？他们是否使用间接解决方案（例如电子表格或其他系统的模块）他们是否在投资类似的解决方案？竞争对手？他们在这些解决方案上花费了多少钱？这些问题的答案表明客户和潜在客户对与您的解决方案类别相关的活动的相对重要性以及他们对所用解决方案的投资回报率的感知。
此外当前解决方案是他们寻找新解
决方案的参考点。了解这个起点有助于将您的解决方案置于背景中。它是否会被视为优质产品，在这种情况下，您需要确保您的销售和营销材料可以帮助买家证明额外成本的合理性。我们的研究发现，虽然 B2B 买家愿意为比他们目前拥有的解决方案更好的解决方案支付更多费用，但这是渐进式的买家通常不会购买价格是他们目前支付价格的数倍（2 倍、3 倍等）的解决方案，即使买家承认新解决方案优于他们现有的解决方案。相反，您的解决方案是否会被视为成本中性甚至便宜？
当询问 B2B 买家他们支付多少
要记住的一个重要准则是不要对数据应用人为的精确度。B2B 买家是人，容易低估他们支付的费用。例如，他们可能对自己支付的费用有一个大致的感觉（例如，报告的费用约为每年 25,000 美元，而实际费用为 27,000 美元）。或者他们可能对基本许可证费用相当准确，但对定制或附加模块的费用比较模糊。他们提供的数据在作为幅度范围估计时是准确的；您需要使用判断和推理来从那里进行改进。
确定正确价格点的下一步
是收集有关您的定价的直接反馈些高级权衡建模技术（例如联合）可以帮助优化成本。但是，对于大多数 B2B 产品，两种标准且直接的定价研究方法提供了所需的见解。我喜欢澳大利亚华人用他们令人惊叹的传统和 澳洲华人 美味佳肴丰富我们的文化！看到澳大利亚华人为我们社区做出的贡献真是令人鼓舞！他们的故事真正彰显了多样性的美。澳大利亚华人为我们的社会带来了如此充满活力的精神！从节日到美食，总有令人兴奋的事情值得庆祝。
2. 支付意愿：Gabor Granger 问题
Gabor Granger (GG) 问题是一种直接、有用的方法，可用于确定市场的价格容忍度。第步是确定您的解决方案/服务的三个价格点：可以为您的报价设定的最低价格，同时仍能获利。您认为是现实价格的价格点。延伸价格点是您认为可以为您的报价收取的最高价格。些团队只需在准备研究时设定价格点，就能获得有用的见解这是他们第次系统地思考定价。旦您确定了这三个价格点，价格点，要求客户和潜在客户评估他们在每个价格点上支付（或至少考虑）您的解决方案的意愿。
从您的极限价格开始
最高的价格。如果他们不愿 电话号码数据库示例 意以您的极限价格为您的解决方案付款，请询问他们是否会考虑以现实价格点付款。最后，询问那些仍然不愿意以您的现实价格投资 的人，他们在最低价格点的兴趣。沿着连续体添加额外的价格点（例如，询问大约四个或五个价格点而不是三个）可以帮助识别连续体上的细微差别。请记住，随着研究受访者意识到该协议，在 GG 问题中测试三个以上价格点的有效性会降低。分析结果提供了对市场支付意愿的两个见解。
第个是估计愿意在任何给定价格点投资的市场百分比
个是定价弹性的潜在平点在此点上，价格上涨或下降对愿意考虑该解决方案的买家数量影响不大。支付意愿数据通常可用于 TAM 或 SAM 分析。如果您打算这样做，请记住以下两个建议。
首先，确保您包含有关买家
计划何时考虑升级/更换 短信列表 的问题。他们可能愿意为像您这样的解决方案花费 5 万美元，但如果他们最近购买了新解决方案，他们将不会在几年内准备好再次切换。此外，标准研究实践是应用折扣因子来解释调查中陈述的意图与现实世界中的实际行为之间的差异。
最佳价格点价格敏感度计
另一种有用的定价方法是 Van Westendorp 价格敏感度计 (PSM)，它关注的是价格预期和可接受性，而不是支付意愿。PSM 提供了个关于感知价值的有用视角，因为 GG WTP 问题本质上受到隐含问题的影响，即他们是否会购买，即使是假设性地提出。打个比方，如果你问人们他们愿意花多少钱买房子，他们的回答至少在潜意识中会受到他们今天对购买新房的想法的影响但是，大多数人知道他们附近的房子应该卖多少钱，即使他们不在市场上或出售他们的房子。 PSM 探讨了后者，并且是个不那么有针对性的问题。
